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          海底撈,只靠關店“回血”還不夠

          燃次元
          2023.04.02
          海底撈還需更多改變。

          作者:張琳 

          來源:燃次元(ID:chaintruth)


          大肆開店又關店之后,海底撈似乎“二次成長”了。

          北京時間3月30日晚,海底撈國際控股有限公司(06862.HK,以下簡稱“海底撈”)發布了2022年度業績報告。截至2022年12月31日,海底撈實現營業收入347.41億元(人民幣,以下未標注則同),同比減少15.5%;凈利潤約13.73億元,對比上年度的凈虧損約41.612億元,成功扭虧。

          從數據來看,海底撈似乎“走出了泥潭”。而對于扭虧為盈,海底撈表示,主要是因為“啄木鳥計劃”的實施,使餐廳營運效率提高。

          實現扭虧為盈并不容易。實際上,不管是公司經營層面還是消費者輿論方面,在過去兩年,海底撈都經歷了發展過程中的“至暗時刻”。

          這家創立于1994年的火鍋品牌,于2018年正式進入資本市場,之后一路高歌猛進。官方數據顯示,2019年,海底撈全年實現營收達265.56億元,實現凈利潤23.47億元,驚人的盈利能力,使其在資本市場備受追捧。

          也是在巔峰時期,恰逢疫情的海底撈因盲目擴張引發經營危機。2021年,盡管海底撈實現營收達411.1億元,同比增長43.68%。但凈利潤卻為-41.63億元,同比下滑1446.13%。這也是海底撈首次出現凈利潤虧損的情況。

          一度被視為壯士斷腕的“啄木鳥計劃”,是海底撈“自救”的重要措施。從門店數量上看,截至2021年9月末,海底撈達到歷史最高的1562家。到了2022年12月末,門店數回落到1349家。

          事實上,隨著餐飲的回暖,市場對海底撈似乎也表現出了“好感”。在二級市場,海底撈的股價呈回暖趨勢,從2022年的低谷10港元/股以下,逐步回升到20港元以上。截至北京時間3月30日港股收盤,海底撈股價報收21.10港元/股,總市值1176億港幣。

          圖/海底撈股價走勢圖
          來源/老虎證券 燃次元截圖

          但和2021年2月的歷史最高85.779港元/股相比,如今海底撈的股價仍然是被“膝蓋斬”,市值更是蒸發超過了3000億港元。

          事實上,海底撈市值遠不如前,也并非全是海底撈“經營不善”而致,更與如今火鍋賽道越發激烈的競爭,以及消費者越來越多的選擇密切相關。

          過去兩年,一方面是如雨后春筍般生長起來的各種風格的火鍋品牌。另一方面,是海底撈“閉店”“漲價”等接二連三的輿情熱搜,使其在消費者心目中的口碑持續下滑。

          也因此,即便海底撈的至暗時刻看似已然過去,但內憂外患之下,海底撈如何重塑核心優勢,如何抓住年輕消費者的胃和心,如何守住行業位置,依舊是相當嚴峻的考驗。

          01
          扭虧為盈圖片

          海底撈能夠實現扭虧為盈,很大程度要歸結于“啄木鳥計劃”。

          “啄木鳥計劃”,是2021年海底撈在疫情期間采取的一系列措施來削減成本,其中包括關閉不盈利的門店、減少員工數量、優化員工結構,以及調整薪酬結構等。

          在財報中,海底撈反思稱,“盡管過去一段時間快速拓店的策略使公司體量迅速擴大,但內部管理、人員培養、監督考核等方面未能同步匹配,尤其是在新冠疫情影響下,管理難度加大,各種隱患逐漸出現?!?/section>

          受盲目擴張和疫情影響,海底撈的翻臺率也有所下降。2020年和2021年,海底撈整體翻臺率分別為3.3次/天和3次/天。根據國信證券測算,3次/天的翻臺率是海底撈單店的盈虧平衡線,跌破該數值,可以認為該店處于虧損狀態 。

          不過,隨著“啄木鳥計劃”的推進,在關停了近300家門店之后,海底撈的運營效率有了明顯提升。在翻臺率和人均消費方面,財報指出,2022年,大中華區海底撈餐廳的整體翻臺率為3.0次/天,同店翻臺率為3.1次/天。而顧客人均消費從2021年的人民幣102.3元增加至2022年的人民幣104.9元。

          基于整體經營情況,2022年,海底撈在下半年啟動了“硬骨頭計劃”,即重開了過往關停的部分餐廳。全年共計新開24家海底撈餐廳,同時有48家曾關停的餐廳恢復營業。截至2022年12月31日,中國大陸地區共有1349家海底撈餐廳,中國港澳臺地區共有22家。

          受門店收縮影響,海底撈員工數量也在減少。截至2022年12月31日,海底撈員工總人數為10.76萬人,相比2021年年底的14.66萬人,減少近4萬人。

          這也使得海底撈員工的成本大幅下降。財報顯示,海底撈員工成本從2021年的139.50億元減少到2022年的102.40億元。海底撈稱,這主要是由于“啄木鳥計劃”的實施導致2022年1月至8月餐廳數目減少,員工人數減少。

          不過值得注意的是,海底撈2022年扭虧為盈的背后,其營收規模卻在縮小。財報顯示,2022年,海底撈實現營收約347.41億元,同比下滑約15.50%。

          對于營收規模的縮小,海底撈在財報中解釋稱,“主要有兩個方面的原因,其一,去年受疫情的影響,海底撈位于中國大陸地區的若干餐廳未能正常營業,停止營業或暫停堂食服務及客流量的減少讓海底撈的營收承壓;其二,海底撈實行的‘啄木鳥計劃’使得其去年1月至8月期間的門店數目與上年相比有所減少?!?/section>

          對于下一步的計劃,海底撈首席執行官楊利娟表示,2023年海底撈會持續提升海底撈就餐體驗,包括不斷精進服務、提升產品創新能力、增強餐廳運營能力、提供更多增值及社區營運服務等,同時將繼續創新及新技術方面的投入。

          02
          危機仍在

          從財報數據上看,目前海底撈已經走出了由瘋狂擴張導致的危機,但藏在這場危機背后的,卻是海底撈抓不住消費者的事實。

          近年來,“年輕人為什么不愛吃海底撈了”“海底撈服務失靈”等屢屢登上微博熱門話題。評論中,一部分網友將海底撈客戶流失的原因歸結于“貴”,另一部分網友則表示“害怕海底撈過度服務”。

          2020年4月,海底撈因菜品漲價引發消費者不滿。在被推上熱搜4天后,海底撈致歉,表示將菜品恢復原價。

          2021年10月,海底撈又因“72元200g的撈派脆脆毛肚實際只有138g”被質疑“缺斤少兩”。海底撈對此的解釋為,“產品特性導致水分流失”。

          “海底撈本來就不便宜,一份食材的量也不多,我和男朋友兩個人每次要花將近400元才能吃飽?!?0后女生柒柒表示,現在火鍋品牌越來越多,口感和價格也更“美麗”,“除非是朋友指名要吃海底撈,否則基本不會再去了?!?/section>

          “而且網購火鍋食材既方便又新鮮,性價比還高?!逼馄庋a充道,現在有很多半成品的食材,只需要買回來清洗就好,明顯更為劃算。

          除此以外,海底撈曾被餐飲界推崇的“極致服務”也逐漸“失靈”。

          今年2月,海底撈被爆店員私下在點餐系統給會員打標簽,“1.68米左右,戴眼鏡,長頭發,圓臉型,25歲左右,喜歡在App上投訴?!薄按驑撕灐笔录l生后,海底撈過度服務、侵犯消費者隱私就成了備受網友爭議的話題。

          80后男生李樺曾是海底撈的???,但如今他已經很少光顧海底撈了。

          “我們來吃火鍋,除了有吃飯的需求,還有社交需求?!崩顦鍖θ即卧硎?,有幾次自己約朋友在海底撈邊吃飯邊聊事情,但由于服務員過分熱情,導致交流過程并不流暢,“加水服務我還能理解,但每煮一種食材,服務員都會跑過來告訴我們正確的煮法,我覺得多少有些沒必要?!?/section>

          “至少在我看來,吃火鍋不需要那么強的就餐儀式感,也不用那么強的服務意識。如果是為了體驗服務,可能去打卡一兩次也就沒興趣了?!逼馄獗硎?,自己本身就有點“社恐”,大多時候只想和朋友好好吃頓火鍋聊聊天,但服務員在時,就會有些不自在,“感覺服務員一直盯著我,仿佛就是在等著我提出需求?!?/section>

          當然,這并不是柒柒不選擇海底撈的主要原因,“最重要的是海底撈的口味沒什么特色,同價位的川渝火鍋對我更有吸引力。海底撈好像除了服務,就沒有所謂的競爭力了?!?/section>

          對此,食品產業分析師朱丹蓬表示,曾經的核心競爭力如今被消費者視為“過度服務”,“可以說,海底撈幾乎沒有任何差異化優勢,已淪為大眾品牌,但是它的品牌效應并不能支撐其高速發展?!?/section>

          遭到“反噬”的海底撈,也在不斷縮減服務相關的業務。從禁止自帶食材,到要求必須點鍋底,再到部分門店取消免費美甲服務……只不過在不少消費者看來,可以吐槽服務過度,卻不能接受品牌取消相關服務。

          “有美甲服務的時候,海底撈價格貴,我會覺得它是把美甲費用算進去了,畢竟做個美甲也要花好幾十元,這樣算下來海底撈的價格就比較容易接受?!?0后女生小夢表示,自己和同學們的生活費都不算太高,但因為海底撈對在校大學生有優惠折扣,和室友出來吃頓火鍋再做個美甲也經常被列進她們的周末計劃清單,“沒了美甲服務,估計以后去吃海底撈的次數會越來越少了?!?/section>

          而且小夢感覺海底撈的服務似乎走向了另一個“極端”,“年初跟同學去吃海底撈,鍋都快干了也沒服務員過來給我們加湯,喊了兩遍才加上湯,全程也只給我們倒了一次酸梅湯,后面我們自己找到一壺自給自足?!?/section>

          在微博和小紅書等社交平臺上,不少消費者也在吐槽海底撈服務變差,“小零食現在沒得送了”“以前帶小朋友去,服務員都會主動給拿小玩具,現在我得主動要才有”等等。

          “如果整體的服務體系及服務水平不斷下降,對于海底撈而言或將造成致命的影響?!敝斓づ钐岬?,因為海底撈本身在食材、口味方面并不具備明顯的優勢,因此若將自身最大的服務優勢丟掉,海底撈接下來的發展會非常危險。

          朱丹蓬進一步表示,海底撈原來最大的優勢便是服務體系,但現在海底撈整個服務體系的服務質量、服務內容已不具備核心競爭力。

          “整體來看,海底撈的模式正在發生著變化,海底撈未來的重點將逐步回歸到食材或其他方面的提升?!?/section>

          03
          海底撈需要“新故事”

          朱丹蓬分析表示,“海底撈目前的問題是品牌老化、場景老化、服務體系老化、菜單老化,以及整個體系機制老化?!?/section>

          正如朱丹蓬所說,隨著消費主力的代際變遷,“海底撈”式火鍋早已不符合Z世代年輕人的消費口味,取而代之的,是更小眾、更多元的火鍋品類。

          一份來自中國餐飲報告的研究數據顯示,截至2021年90后消費者已經貢獻火鍋60%以上的用戶來源,而其中,95后消費者的增速最快。預計在2025年前后,95后消費者將成為火鍋的最大用戶群。

          當然,海底撈也在為年輕消費者“改變”。

          2022年3月初,海底撈宣布張勇不再擔任公司CEO一職,接力棒交由43歲的楊利娟。同時,還委任了36歲的李瑜和38歲的王金平,分別擔任中國大陸地區首席運營官、港澳臺及海外地區首席運營官。這一舉措被業內認為是海底撈在釋放年輕化的信號。

          同年5月和6月,海底撈先是在外送業務上推出了“青年套餐”,而后又在外賣業務的基礎上成立了社區營運事業部,形成了“外賣+社群+直播+線上商城”的社區營運模式。彼時,海底撈社區營運總經理張贏曾公開表示,“青年套餐”上線后我們發現,新客比例一直很高,說明了在堂食之外,輕量化、小型化的青年消費場景,未來仍有拓展空間。

          只不過,時隔一年,除了“青年套餐”外,海底撈似乎并沒有其他品牌年輕化的舉措。

          對此,朱丹蓬表示,目前來看,海底撈僅僅是在消費渠道和場景上更為貼近年輕人?!昂5讚频陌l展,讓公司內部的元老級人物較多。這意味著,改革往往會更難推進?!?/section>

          艾媒CEO兼首席分析師張毅補充道,海底撈所面臨的問題,還在于整個火鍋市場的競爭異常激烈,消費者關心的菜品和價格,都存在于跟競品之間的對比中?!耙胪黄?,還需要在產品和商業模式創新上下功夫。而除了自身短板,別人‘跑得快’也是不爭的事實?!?/section>

          正如張毅所說,當下火鍋賽道競爭越發激烈,僅和海底撈屬同一細分賽道的川渝火鍋,就有多個品牌獲得融資。

          天眼查數據顯示,2021年6月,巴奴獲得5億元融資;2021年8月,重慶火鍋品牌“周師兄”獲得黑蟻資本1億元A輪投資;2022年1月,重慶火鍋品牌“佩姐”也宣布完成1億元A輪融資。同時,粵式火鍋連鎖品牌撈王,已經開始沖刺港股IPO。下沉市場也盤踞著季季紅火鍋、傣妹火鍋和秦媽火鍋等客單價遠低于海底撈的連鎖品牌。

          這意味著,火鍋消費者正在迎來越來越多的選擇。因此,為了提高經營效率和守住行業地位,海底撈先在資本市場講起了“新故事”。

          2022年底,海底撈將海外業務子公司特海國際分拆上市。上市首日,特海國際股價開盤即暴漲,盤中一度漲幅達100%,總市值突破80億港元。

          這是繼2016年海底撈旗下主要底料供應商頤海國際上市后,海底撈又一家子公司上市。

          對此,互聯網分析師張書樂表示,海底撈之所以分拆,就是為了讓資本市場看到不同的故事。通過分拆旗下子公司,來達成不局限于火鍋,進而進階更多中式餐飲場景的可能,講出更多故事。

          但張書樂同時指出,海底撈的瓶頸也很明顯,即核心價值制約了自身發展。

          “海底撈的核心價值是服務,但只是作為餐飲的一種差異化體驗,屬于用戶癢點而非痛點。這種體驗,并不足以達成餐飲的更多體驗,在口味和更多增值上,難以達成新故事?!?/section>
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