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          冰淇淋也救不了老干媽

          新零售商業評論
          2023.04.02
          營銷不是品牌發展的救命稻草。

          文:吳邵格

          來源:新零售商業評論(ID:xinlingshou1001)


          “奇葩!”


          或許沒有比這個詞更能概括近兩年的食品飲料行業了。靈芝咖啡、風油精汽水、豆腐腦拿鐵……輪番登場的一眾新奇口味搭配,不禁讓人驚嘆:21世紀人類的腦細胞估計都用在開發奇葩食物上了吧!


          如今,消費者印象中再傳統不過的老干媽也想來湊熱鬧。3月17日,老干媽天貓官方旗艦店發布公告稱,老干媽內部正在全力籌備新品,并計劃在近期與國內某知名冰品企業聯動。


          圖源老干媽天貓旗艦店


          消息一出很快躥上微博熱搜榜單,閱讀數突破6000萬次。評論區內網友們紛紛猜測,老干媽可能要跨界推出冰激凌。


          “無論是老干媽味的冰淇淋,還是冰淇淋味的老干媽。對不起,我無法理解”,上班族小闖(化名)一臉抗拒地說道。


          就在消息發布的前2個月,老干媽因為微信公眾號、抖音等多個官方賬號許久未更新,微博賬號沒有一條動態且并未通過企業資質年審,陷入“出走互聯網”的輿論風暴。


          3月16日,老干媽天貓官方旗艦店辟謠退網消息,第二天便公布開發新品及與冰品企業合作的消息。這是否只是老干媽的緩兵之計?即將上市的冰淇淋產品真能救老干媽于水火嗎?

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          01

           炒冷飯 


          和小闖的反應類似,評論區里的不少網友對于老干媽做冰品持質疑態度:“老干媽味的冰淇淋,能好吃嗎?”“震驚到我了?!?nbsp;


          其實,老干媽冰淇淋的出現并不新鮮。早在2018年,就有博主嘗試冰淇淋配老干媽這一吃法。


          當時有網友在品嘗后寫道:“雪糕的冰爽與鮮辣的老干媽在口中融為一體,好像全世界都被融入口中,嚼勁十足,冰爽氣息由內而外綻放?!蓖曜呒t的還有紅油辣椒冰淇淋、生姜冰淇淋等口味。


          2020年,國外冰淇淋品牌Cookiebar Creamery推出老干媽香草味冰淇淋,并在菜單上如此描述:甜、咸、脆的完美平衡。


          圖源網絡


          然而,新零售商業評論近日搜索Cookiebar Creamery官網后發現,仍掛有烤黑芝麻、果味鵝卵石這類新奇味道的冰淇淋,卻不見老干媽冰淇淋的身影。


          從口味上看,老干媽冰淇淋又辣又甜的味道過于特殊,既無法滿足大眾對美味的普遍需求,又不符合飲食愈發健康的生活趨勢。新零售商業評論認為,老干媽味的冰品很難長久做下去。


          2018年,網紅雪糕鐘薛高入場,激活了企業對于雪糕產品網紅化、爆品化的想象空間,吸引眾多跨界者,賽道異常熱鬧。


          前有茅臺、瀘州老窖、江小白、古越龍山等酒企上線酒味冰淇淋,后有游戲公司、茶飲品牌、各大景區、大學、零食企業紛紛入局。


          老干媽本應從中吸取一些前車之鑒。以調味品玩家為例。2022年,恒順醋業推出三款文創雪糕,分別是醬油芝士、香醋、黃酒口味,售價18元一支;海天則推出了醬油味雪糕,在其婭米工業園區內供前去參觀的消費者品嘗。

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          圖源恒順醋業天貓旗艦店


          兩家頭部調味品企業的跨界冰品,都只是在推出時引發了一些市場討論,隨后便銷聲匿跡。老干媽做冰品,又能有多少勝算?


          由此看來,靠跨界炒一波熱度或許是老干媽此番與冰品企業合作的真正用意。只是,新零售商業評論認為,與其費勁跨界博眼球,老干媽倒不如把力氣花在正道上。

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           02

          彎路沒少走 


          近年來,老干媽營銷探索的步子越走越快。


          2018年,印有老干媽創始人陶華碧頭像的衛衣登上紐約時裝周;2019年,發布魔性洗腦廣告《擰開干媽》;2020年情人節,老干媽上架1314瓶限量款辣椒醬,瓶蓋處印有“戀愛金句”;2022年,攜手《男人裝》雜志推出光棍節定制禮盒,包括4瓶辣椒醬、3袋香辣菜、3袋火鍋底料。

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          圖源《擰開干媽》廣告


          幾乎每一年,老干媽都能成功引發消費者與媒體的關注,只不過,一時的熱議也蓋不住老干媽發展的焦慮。


          作為國民級辣椒醬品牌,老干媽常年霸榜貴州民營企業前十名,一度沖到前5。但在2022年發布的貴州民營企業100強榜單中,老干媽跌出前十;2021年營收相較2020年減少12億元,同比下滑超過22%。


          “我明明納稅第一,怎么給我弄到第二?”在2012年的公開采訪中,老干媽創始人陶華碧據理力爭,激動到拍桌。11年后的今天,面對退網風波,老干媽僅在淘寶官網回復一句“消息不實”——前后對比之下,盡顯如今老干媽的沒落。


          事實上,無論是營銷、產品,還是渠道,老干媽正面臨著重重危機。


          首先,事件營銷和節日營銷能在短期內幫助品牌提高聲量、加速銷售轉化。然而,想要提升老干媽在消費者日常生活中的使用頻次,就需要注重日常傳播以及與消費者的互動。


          但從平臺運營情況來看,無論是長久不更新的新媒體賬號,還是閑置的直播間,都看不出老干媽的努力。相比之下,同樣有國民級認知度的海天味業一直堅持企業自播,一天發布四五條帶貨小視頻。


          “酒香不怕巷子深。老干媽給我的感覺,似乎是擺出了一副在產品和渠道上躺贏的姿態?!毙£J說道。


          其次,老干媽面臨產品危機。據科爾尼咨詢公司的研究報告顯示,國內消費者對于中式烹飪調味品(尤其是醬油、醋等主流調味品)的口味極其敏感,因此會對全國性頭部品牌,甚至是部分特色區域品牌有較強偏好。


          換言之,調味品的護城河便是口味。但在2019年,為了降低成本,陶華碧次子李妙行將老干媽的辣椒原料從貴州辣椒換成河南辣椒,很快被消費者嘗出異樣。事件爆出后,導致品牌口碑嚴重受挫。


          “老干媽的味道變了,不像以前那么好吃?!敝两褚廊荒茉谠u論區中看到消費者的這條評價。


          產品口味不符合預期,再加上消費者對辣椒醬產品需求的細分化與多元化,給了新玩家可乘之機,包括虎邦、飯爺、飯掃光等辣椒醬新品牌紛紛入局,市場競爭加劇。


          據老干媽官方業績信息顯示,從2016到2019年,老干媽年營收先是下降約4.8%,后上漲15%。同一時期,虎邦辣醬3年內營收漲幅達到300%,平均年增長率100%,遠超老干媽,實力不可小覷。


          更為嚴峻的是,目前有超過4500家公司競爭辣椒醬市場。沖擊之下,老干媽的產品競爭力逐漸失守。

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          新零售商業評論攝


          失守的不僅是產品,還有其強大的渠道體系。1996年成立的老干媽,深耕線下渠道幾十年,早已是各大商超調味品貨架上的必需品。但今時不同往日,老干媽線下渠道的生意也不好做了?!艾F在不一樣了,市場很亂,也賺不到錢?!蹦澄焕细蓩尩慕涗N商向媒體抱怨。


          經銷商回憶,原先做區域市場時,本地幾乎所有農貿市場、中小商超都會找他們拿貨,完全不用擔心利潤和滯銷問題。但現在,賣一箱(24瓶裝)老干媽僅賺2元錢。


          “如今人工、租金成本不斷上漲,賺的錢都比不上花出去的。反倒是虎邦、飯爺這類新品牌,定價相對高,我們拿到的利潤更多?!毙缕放苽冸m然大多選擇從線上發力,避免和老干媽硬碰硬,但當品牌發展到一定階段,新品牌布局線下已是必然,并且用力很猛。


          2022年初,老干媽經歷了2次提價,一箱老干媽豆豉油制辣椒的批發價從160元上漲至190元以上。提價舉措確實有利于緩解公司產品生產和備貨壓力,對經銷商來說也有更大的利潤空間,卻違背了老干媽在消費者心智中平價實惠的定位——C端消費者若是不買單,漲價便成為了無效之舉。 


          說起老干媽,就離不開創始人陶華碧。陶華碧為人低調,在為數不多的采訪報道中自帶一股狠勁。


          創業初期,陶華碧有時一天“吵3次架”,跟稅務局吵、和城管吵、和工商吵。一路走來,有關申請上市、投資新領域等企業發展建議聽了一遍又一遍,陶華碧始終沒有動搖。


          成立幾十年,守著線下渠道,緩慢拓展產品線,在新媒體運營端小步嘗試——老干媽無疑是現階段部分國貨老品牌的縮影。


          面對市場競爭,這樣的發展步伐免不了被消費者拋棄。采訪中,小闖坦言:“小時候家里飯桌上必備一瓶老干媽?,F在去超市的次數少了,川娃子、飯掃光這些辣醬價格不貴口味還多,有時候刷到直播下單很方便,吃老干媽的次數就少了很多?!?/p>


          據中研網發布的辣椒醬市場數據顯示,老干媽市占率達到20.5%,其次是李錦記和辣妹子,市場份額占比接近10%。雖然,老干媽仍是辣醬界的Top1,但是,相比跨界推新品博眼球、刷熱度,優化產品口味、重視線上運營、加強線下分銷網絡管理更為重要和關鍵,老干媽還得快點跑起來……

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