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          三得利烏龍茶,把乾坤大挪移玩明白了

          半佛仙人
          2023.04.02
          裝X,需要細節。

          文:蒼羊 半佛

          來源:半佛仙人(ID:banfoSB)


          01


          問你個問題,你喝三得利烏龍茶嗎?


          如果你不喝,你身邊有人喝這東西嗎?


          三得利烏龍茶近幾年在國內都市年輕消費者群體中口碑不斷走高,甚至成為了一種白領必備飲料。


          大家對其印象普遍是精致、健康、減肥。


          還有不少人用它來當調酒、調奶茶的軟飲。


          對于一個國內銷售額并不高的日本品牌來說,三得利在國內的口碑高得出奇。


          但有趣的是,如果你去研究三得利烏龍茶的發家史,你就會發現,三得利的烏龍茶是一個非常神奇的產品。


          在中國吃日本品牌和渠道紅利,在日本吃中國原料和文化紅利。


          兩頭吃,兩邊都是暴利。


          02


          三得利本身是一個非常老的牌子,除了茶,在葡萄酒、威士忌、啤酒等領域都取得過巨大成功,堪稱巨頭。


          但在瓶裝茶領域,其實他是后來者。


          第一個做瓶裝即飲茶的,是伊藤園。


          1981年,伊藤園率先推出罐裝烏龍茶,這是全球第一款真正的即飲茶。


          兩年后,三得利跟進推出三得利烏龍茶。


          黃毛如何跟苦主,不是,后發者如何跟先行者競爭?


          三得利的答案是,摸著伊藤園過河。


          日本當時流行烏龍茶的原因,其實很有意思,一方面是當時的“中國熱潮”,一方面是1979年山口百惠一句“我靠喝烏龍茶減肥”也將這一產品推向了大眾。


          考慮到徐冬冬老師也在椰樹上做了一樣的操作,說過我從小喝到大。


          由此可知,帶貨是明星永恒的宿命。


          雖然烏龍茶很火,但伊藤園作為先行者太老實了,三得利敏銳的發現,烏龍茶的核心賣點就兩個, “來自中國”+“有助減肥”。


          前者文化,后者功能,你伊藤園不來,我三得利就不客氣了。


          我要打透打穿這個認知,請叫我三大力。


          03


          1983年,三得利推出瓶裝烏龍茶。


          主要宣傳三點。


          其一,烏龍茶有助于分解脂肪;


          其二,三得利烏龍茶為0糖0卡0脂的健康飲料;


          其三,三得利烏龍茶采用來自中國福建的正宗烏龍茶茶葉。


          我們可以發現,其中第一點和第二點好像是一句話,尤其第二點像是廢話,頗有湊三點顯得很厲害的樣子。


          但殺招,就在看似廢話的第二點。


          當時伊藤園為啥沒有去講0糖健康,因為伊藤園覺得這是廢話,純茶不就是這樣的么?


          這就跟強調甜瓜是甜的,苦瓜是苦的,錢都是房東的一樣。


          哪個腦子正常的人會想到要強調這一點?


          消費者腦子傻嗎?還需要別人告訴?


          誒~


          三得利充分證明了一個商業法則,要把你的顧客當成傻子一樣去呵護。


          這點其實都是化妝品和保健品行業玩兒爛的東西。


          憑借0糖+分解脂肪這一核心賣點,三得利將客戶群體升級到了餐桌上的中年人。


          由此,三得利烏龍茶成為了一種飯后消食減肥用的功能性飲料,直接跟餐飲綁定。


          飯后一根煙+一瓶烏龍茶,成為了日本人的餐桌常態。


          你看《孤獨的美食家》里,主角吃完烤肉吃包子,吃完拉面吃炒面,但唯獨不變的,是飯后的一杯烏龍茶。

          圖片


          流水的菜肴,鐵打的烏龍,成為了一種日本文化模因。


          直到今天,日本大量飯店依然為顧客提供烏龍茶。


          04


          光講功能,夠賣,但不夠有內涵。


          這里要再說一遍,三得利把日本人玩兒明白了。


          為了給品牌打出文化效果,三得利狂打中國牌。


          我們都知道, 日本人對手工業和農業有著近乎刻板的迷戀,因而崇尚“仙人”文化。


          壽司有壽司之神,煮飯有煮飯仙人,福島說不定還貓著個核子仙人。


          在烏龍茶上也是如此。


          日本消費者潛意識的認為烏龍茶原產地是中國,因此烏龍茶仙人在中國。


          三得利在洞察這一點的基礎上,更進一步細分為 “烏龍茶之間,亦有高下,而最好的烏龍茶,在福建”,并將福建茶葉與三得利進行關聯。


          從而形成一種“三得利就是最好的烏龍茶”的二次認知。


          圖片


          三得利將“福建”兩個字直接印在了瓶身上。



          這一手其實很妙。


          我們都知道,裝X這件事兒,最需要的就是細節。


          就像在我們山東,你說你開輛挺貴的轎車,那其實不夠裝。


          但你把細節拉滿,告訴大家這是奧迪A8L但自己很細節地把那個8扣掉換成6,車前窗貼了通行證后備箱裝滿了單位發的米面糧以及魯花5S壓榨一級花生油。


          大家立馬對你肅然起敬。


          裝X,需要細節。


          說自己的茶來自中國,是炫,但直接把地點鎖定在福建,就比同行多了細節,效果就更好。


          同時,圍繞烏龍茶牛X福建茶牛X這一認知,三得利進行了無數營銷。


          三得利專門跑到中國拍廣告,一拍就是27年,所有營銷的主題只有一個——“中國+福建”。


          所有的營銷,旨在將三得利的茶園打造成一個寧靜、淡薄、田園牧歌式的夢幻國度,一個遠離世俗的桃花源。

          圖片


          為的就是讓消費者一看到三得利就想到那個世外桃源般的福建,想到三得利就是神仙的茶。


          你知道嗎,三得利烏龍茶是1983年出來的,他們第一次請【日本人】代言,是2012年的事情,在這之前,幾乎所有的營銷,請的都是中國演員,打的都是福建牌。


          在數十年的“中國營銷”下。


          三得利坐穩了日本烏龍茶龍頭之位。


          日本知名哲學家,眼鏡愛好者藍染惣右介老師曾經說過。


          憧憬,是距離了解最遙遠的一種感情。


          在三得利的營銷之下,福建,成為了日本人的憧憬。


          就像中國人說到普羅旺斯就會想到薰衣草一樣,日本人說到福建就會想到烏龍茶。


          一個日本人,可能不知道廣東、廣西、湖南、湖北,但他一定知道福建。


          因為,那是產烏龍茶的地方,是他的精神伊甸園。


          要我說,賣茶小妹就不該去騙自己人,就該去把茶賣給日本人,他們絕對滿口斯國一地打錢。


          米娜桑,故鄉的茶葉熟了,要買一斤我外公親手炒的茶嗎?


          賣茶小妹們學習日文賺外匯,刻不容緩。


          知識,就是財富。


          05


          然后,吊詭的來了。


          90年代,三得利烏龍茶進入國內市場。


          在日本市場,三得利靠著中國牌亂殺。


          現在,到了中國市場,不能這么搞了吧?


          是,三得利這回確實沒打福建牌,但人家開始打日本牌了。


          三得利在日本,靠著中國牌,把烏龍茶變成日本飲食文化的一部分,甚至為了打更多的廣告,贊助了大量日本影視劇,在各種流行文化作品中多有出現。


          然后,巧了。


          三得利在國內市場,吃到了日劇流行的紅利。


          憑借在日劇中無處不在的身影,三得利被刻進了中國消費者的認知里。


          上面是品牌,快消品還得看渠道。


          而便利店的流行,則給了三得利渠道機會。


          便利店在日本是一個成熟的快消渠道,近些年各大便利店品牌在國內大局發展。


          全家羅森711,都是日本的,三得利和他們原本就有合作,現在,更是要搭這個便車。


          相信很多朋友第一次喝到三得利烏龍茶,都是在便利店買到的。


          先進你大腦,再掏你錢包,真是個詭計多端的茶飲。


          隨著日劇的流行以及便利店的擴張,三得利烏龍茶的口碑在國內市場不斷攀升。


          畢竟他們那套健康0脂0糖還刮油的產品定位,在消費品卷王日本市場都能殺出來,在國內市場也一樣吃香。


          無數年輕消費者對其趨之若鶩,覺得這個茶,好喝、健康、刮油,有品位。


          唯一的問題,就是有點貴。


          于是,大家開始在網上找三得利同款。



          還有人就想看看三得利是個啥,低頭一看,瓶身上印著“福建”兩個字。



          買中國茶葉,做日本品牌,再賣回中國。


          在日本打中國牌,在中國當日本貨。


          這就是,玩兒明白了。


          從這個角度來說,最懂三得利的品牌,既不是東方樹葉,也不是元氣森林。


          而是,瑞幸咖啡和拼多多。


          瑞幸從美國薅羊毛補貼中國消費者,再把攤子鋪開了壓低咖啡成本同時給云南咖啡豆抬轎子,最后,再把云南咖啡豆往國外賣,去痛揍外國豆子。


          拼多多從美國薅羊毛百億補貼中國消費者,再從中國市場磨練出砍一刀等絕殺武器,然后反向輸出美國,痛揍美國電商,讓美國老鐵也砍一刀,哦不對,是開一槍。


          竟然,如此相像。


          乾坤大挪移,被他們玩兒明白了。


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          半佛仙人
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