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          新消費品牌“渡劫”的又一縮影:自嗨鍋尋控股方 流量造品牌神話不再

          經濟觀察報
          2023.04.02
          自嗨鍋已不復當年光景。

          文:葉心冉

          來源:經濟觀察報(ID:eeo-com-cn)

          營收下滑、聯合創始人離職,種種跡象表明,自嗨鍋已不復當年光景,而且從618、雙十一等大促節點流出的榜單來看,自嗨鍋的位置一再下滑。


          自嗨鍋創始人蔡紅亮沒有選擇將自嗨鍋獨立帶上市,他意在將自嗨鍋的股權部分出售給上市公司。


          3月 27日,蓮花健康(SH:600186)發布公告,擬收購杭州金羚羊企業管理咨詢有限公司(以下簡稱“杭州金羚羊”或“標的公司”)不低于20%的股權,杭州金羚羊便是自嗨鍋的所屬公司。根據公告,雙方初步交易對價預計介于 3-6億元之間。而杭州金羚羊的凈資產總額1.4億元,20%的股權對應0.28億元,3-6億元的收購價格溢價率高達970%至2000%。


          對于收購的目的,公司表示,旨在完善公司產業布局及提升未來盈利能力,形成新的利潤增長點。


          在蓮花健康發布公告的前兩個交易日,蓮花健康股價分別增長6.49%、5.02%。


          公告發布不久,上交所火速下發關注函,要求公司說明如此之高的溢價率背后交易雙方及相關方是否存在利益輸送,同時說明公司以味精、雞精為主業,如何與標的公司產生業務協同。


          對于收購自嗨鍋是否意味著蓮花健康進軍預制菜賽道以及自嗨鍋團隊后續是否仍會保持運營獨立性的問題,記者致電蓮花健康投資者熱線,蓮花健康相關人士表示,具體不太清楚,不方便多說,后續可以關注公告。


          從蓮花健康的披露來看,自嗨鍋2022年營收 8.20億元,凈利潤1993.85萬元,對比既往業績,自嗨鍋的營收出現明顯下滑,自嗨鍋方面曾向外透露,2020年公司銷售額超10億元。另一方面,未經自嗨鍋方面證實的市場傳言還包括,自嗨鍋品牌部的調整,聯合創始人石富鵬2021年離職等,根據天眼查信息,2021年6月,石富鵬確實已從自嗨鍋退股。


          營收下滑、聯合創始人離職,種種跡象表明,自嗨鍋已不復當年光景,而且從618、雙十一等大促節點流出的榜單來看,自嗨鍋的位置一再下滑,星圖數據顯示的2021年天貓雙十一方便速食行業預售榜單中,自嗨鍋排在第10位,而在魔鏡數據顯示的2022年618天貓方便速食/速凍食品榜單中,自嗨鍋排在20位。


          01
          高舉高打迅速起勢


          自嗨鍋的操盤人是曾經百草味的創始人蔡紅亮,他的創業故事一直為業內所津津樂道。蔡紅亮從開在大學里的第一家零食店開啟了百草味的成長之路,短短4年時間,百草味開了140多家門店,后來百草味放棄線下,主攻線上,2016年發展火熱的時候,蔡紅亮卻以9.6億元對價將百草味轉手給上市公司好想你,2018年蔡紅亮又投入了自嗨鍋的創業之旅。


          兩段故事何其相似,同樣是轉賣給上市公司,同樣還都是河南省的公司。


          蔡紅亮曾經對自嗨鍋寄予厚望,相比百草味,他認為自嗨鍋是他的“作品”,并且自嗨鍋的發展空間更大,他對自嗨鍋設計的“三步走”計劃包括,第一步,將自嗨鍋打造成為中國互聯網標準化餐飲的開創者;第二步,要做中國餐飲標準化的代表;第三步,則要向世界推出標準的“中華料理”。


          但從蓮花健康的披露來看,構想或不再繼續,公告顯示,后續或會通過支持杭州金羚羊修改公司章程、簽署一致行動人協議等,促成蓮花健康成為自嗨鍋的控股股東。


          自嗨鍋2018年面世,其廣泛贊助綜藝、電視劇,與眾多明星攜手進行品類教育,通過高舉高打的方式,自嗨鍋的增速飛快,面世三個季度銷售額突破億元,蔡紅亮曾向外透露,自嗨鍋誕生的初期每年增長500%甚至1000%。


          自嗨鍋出現的下滑以及自熱鍋品類聲量不似從前在業內人士看來是可預料的。凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示,自嗨鍋的出現等于是在方便食品領域創造出了一片新藍海,而且其定位“一人食”“單身經濟”這樣契合年輕人的概念,會在一段時間內吸引到一批嘗鮮的人群,但另一方面多數自熱產品的價格定位在25-35元,這樣的價位面臨快餐、外賣等的強競爭,加上其不是能夠高頻消費的品類,所以該品類延續指數級的超常規發展,可能性不是特別大。


          借助曾經百草味的運營經驗,自嗨鍋一開始便從線上主攻,在蔡紅亮看來,線上的露出更容易打造品牌。


          產品代工,線上起家,依靠流量,自嗨鍋明顯帶有新消費品牌的屬性。但這兩年新消費品牌的整體光景市場有目共睹,估值神話不再,流量紅利消失,一些品牌迅速歸于沉寂。在業內專業人士看來,純粹的線上品牌對于消費者始終缺乏一種“厚重感”,缺乏一種觸手可及的真實性。


          博士戰略咨詢創始合伙人洪寅義認為,自熱食品的問題在于品類增速放緩,疊加競爭加劇。在洪寅義看來,許多新消費品牌的大額營收,實際是資本依靠流量紅利砸出來的,一定程度上是一個揠苗助長的過程。并且,新消費品牌往往需要花費較長的時間令消費者產生信任感,當傳統品牌在品類上迅速跟進創新,新消費品牌明顯會缺乏信任感優勢。


          蔡紅亮曾表達,“百草味是我的過去,沒有可不可惜,我今天做自嗨鍋非常好。當你不能改變它的時候,不在你的掌控范圍的時候,就放棄?!辈碳t亮還曾多次向外表述,現在在做的事情基本上是看向三年以后。不知蔡紅亮是否因為預見了自嗨鍋不可抑制的下滑,所以選擇盡早出手。


          02

          線下渠道的短兵相接


          旗下大單品在線上占領一定份額的時候,互聯網品牌自然而然會選擇拓寬產品、品牌組合以及向線下拓展,自嗨鍋亦是。2021年,自嗨鍋在自熱火鍋之外,推出了面食、米線、螺螄粉等品類,同時推進“畫面”“臭臭螺”“小七廚房”涉及快煮面、螺螄粉、凍品等的新品牌,并且著手自建上游供應鏈,以期布局更多零售價在8元、9元、15元等的產品。


          推出性價比產品、擴充產品矩陣、向線下渠道延伸,步步看似都沒有錯,但自嗨鍋為何未見持續的增長,并且未能推出抗打的新品牌?比如,目前臭臭螺的產品已在淘寶、天貓上檢索不到。


          在業內人士看來,在新消費品牌進行產品、品牌、渠道擴展的過程中,要考驗品牌溢價、資金實力、運營能力等多維度的復雜能力,這非一朝一夕可以完成。


          虞堅表示,大多新消費品牌并沒有真正在品牌方面進行長期建設,線上品牌在向線下擴展的時候,會明顯發現在線下的分銷上,對比傳統品牌缺乏實力、優勢。


          越來越多的互聯網品牌發現,線上的方法論難以照搬到線下,高舉高打根本不可能實現。


          一方面,線下沒有及時反饋的數據令互聯網品牌感到無措。一家知名互聯網食品品牌的相關負責人就曾談到,傳統商超,玩法與線上差距很大,在部分線下賣場的銷售數據反饋非常不及時,這是一個線上品牌難以接受的。


          這里面存在顆粒度差異的問題,線下門店的動銷數據的顆粒度不夠且反饋不及時,另外便利店、夫妻店等這些銷售點的數據難以抓取。而對于線上品牌來說,其營銷動作調整,運營節奏掌控、生產排期等失去了數據的指引,一下不知道該怎么做,很可能會造成產銷脫節,以及營銷和動銷脫節。


          另一方面,線下的邏輯不似線上那樣簡單。洪寅義表示,首先是競爭激烈度不同,線下是有限貨架,其有準入門檻,品牌溢價要夠強。其次是產品邏輯有區別,線下的廝殺更加白熱化,將爆品直接復制到線下未必能成功,有時候需要用一些不同價位的產品組合來滿足不同的需求。


          再一方面,線下進場的諸多隱形成本也是很多新消費品牌沒有預估到的。線下營銷的渠道高度分散,需要對接的部門多、流程長,經銷商體系復雜,導致品牌商投入的分銷費用往往不透明,且難以掌控營銷活動的執行情況。


          回頭去看今麥郎、康師傅、白象等等傳統的方便食品品牌,其對于線下是長達數十年的投入。虞堅表示,這代表的是對線下的長期投資,以及對市場的長期承諾?!胺畔掳谅边@樣的詞匯,開始廣泛出現在新消費品牌身上。有消息顯示,元氣森林在2023年重新調整了經銷商策略,不再執著于一二線城市的便利店、大賣場渠道,轉而深度擁抱傳統經銷商,創始人唐彬森在經銷商大會上也對自己此前定下的策略稱:“互聯網思維是毒藥,是對銷售理解不夠?!?/p>


          另一自熱食品品牌莫小仙也多次向外強調,線下渠道、下沉市場的重要性。蔡紅亮也曾公開表示,自嗨鍋線下渠道的營收占比超過50%,會繼續向下沉市場延伸,這些策略眼看均符合市場公認的趨勢邏輯,但從自嗨鍋運營結果來看,關關難過,并非易事。


          洪寅義表示,“其實一個新品類,相對健康的狀態應該是滑翔式的啟動,通過長時間的沉淀,獲得市場信任。直白來說,10億營銷,一年投入與1億營銷,投入十年,取得的市場信任是明顯不一樣的?!睋橐x觀察,一些新消費品牌開始從一個極端走入另一個極端,從開始的高舉高打,到現在大幅收縮,不敢投入。洪寅義認為,實際上,他們通過在品類上進行微創新,創造新藍海,通過運營團隊的扎實運營仍然具有機會。

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