隨著康師傅、統一2014年中報的結果公布，作為中國方便面的行業領導者，虧損的結果著實讓社會一片嘩然。因為之前就有很多人說，中國的方便面行業已經窮途末路了，因為全行業虧損。但是這種觀點也被很多人狂批，說這種觀點偏激，怎么可能是全行業虧損呢，主要是二三線企業虧損，作為行業的領導者康師傅、統一還是很賺錢的。

其實，與其說我們不承認行業性虧損言論，倒不如說，我們不接受這種行業性虧損的殘酷現實。因為這兩年行業內企業的表現已經表明這種現實是真實的。2012年起，作為方便面行業領導者之一的白象，開始有主業難熬的跡象，因為開始進軍鮮濕面、飲料行業、白酒行業。

同時，行業年報連年顯示處于低增長期，且出現包數年年下滑，讓我們在一片堪憂當中，通過康師傅、統一看見了方便面行業殘酷的現實。我們也有理由相信這種傾巢之下絕無完卵的行業性虧損。

當然，面對這種殘酷的現實，也有很多人為方便面行業和企業開脫，甚至憐憫。他們說，生活水平高了，交通便捷了，替代品多了等等。其實我們也承認隨著社會經濟和市場的發展，任何一個行業都會受到消費需求和競爭的考驗，但我們也必須認識到，在考驗面前，不是每個行業都會跌入死亡的深淵。只有那些自身沒有蛻變能力的行業和企業才會被消費者拋棄。

我們認為方便面產業和企業不是被消費者拋棄了，而是方便面產業和企業的“固執與短見”拋棄了消費者。理由如下：

一是方便面產業和企業沒有能夠與時俱進的跟上市場的發展，總是在倚老賣老?？吹娇祹煾?、統一的年中報告之后，在中午去吃飯的路上，筆者故意和同行的同事打賭說，我現在給你5角錢，如果你能買到除方便面之外的一個商品，中午飯你們點菜我來買單。在徒步走完市區幾乎兩站路的歷程，同事們只買到了一包干吃的方便面，其他的什么也沒有買到，后來，我又說，如果給你們1元錢，如果你們能買到除了方便面之外的商品，一樣讓你們點菜我買單。結果是只買到了一包一元的方便面。

個中道理大家各有己見。但我們也不難看出，方便面的價格確實是墊底了，這種價格墊底的背后意味著什么？至少意味著價值墊底，沒有價值何來的價格能力。

前一陣子，去一個正在野外做拓展訓練的方便面企業做培訓。見面企業的管理人員就向我訴苦，說營銷團隊沒有激情，銷售技能和素質也很差，導致企業這兩年一直下滑和虧損。然而，在看到企業產品之后，就順手拿了一包泡面帶回房間試吃，結果是難以下咽。我就突發奇想，既然是磨練意志，這種產品是最合適不過了，我就給這位訴苦的管理者建議，這兩天就讓大家吃自己生產方便面，不供應其他飯菜。

結果是，很多營銷人員寧肯挨餓也不吃他們自己生產的方便面。第二天，剛發完方便面，一位80后的營銷人員眼里含淚告訴我，這種產品真是沒有辦法吃。我看著站在身邊的管理人員，他似乎明白了我的意思，趕緊解釋說，現在原材料的成本太高，企業確實沒有辦法保證品質。我反問他：一個自己都不愿意吃的產品，能賣給消費者嗎？你們不要拿消費者開涮，請記住產品營銷的基本機理，己所不欲勿施于人。

二是忽視價值提升，陷入無休無止的價格戰，背離快速提升的消費需求。我們承認，作為關乎國計民生的食品產業，國家確實在宏觀調控方面給予了調控，甚至相關部門也約見了一些食品企業。但類似于飲料、牛奶、餅干、啤酒、色拉油等食品企業卻沒有出現行業性虧損的慘狀呢？

主要原因是這些能夠取得發展產業，在發展中沒有陷入價格戰的怪圈，而是緊緊圍繞價值提升而推動產品提升，進而實現行業性發展轉型。我們的方便面行業和企業，在受到原材料等因素影響時，單純采取瘦身降價，瘦身保價的錯誤行為，直到出現含著淚消費的窘境，還沒有醒悟。

我們必須承認，盡管引導消費需求，滿足潛在需求，甚至創造需求。已經成為企業掛在嘴邊的口頭禪了，但真正能夠跟上消費需求，滿足現實消費需求的企業也是少之又少，更不用說，像喬布斯那樣創造顧客尖叫了。

當然，我們方便面業界的所謂專業人士，尤其是業內的管理者，多把這種原因歸結于類似于康師傅、統一這種行業領導者的打壓，因為他們的止步不前，導致二三梯隊企業沒有生存與發展的空間，最終導致了行業性的災難。

是這樣的嗎？這恰恰是沒有戰略眼光的體現。我們認為，這種局面恰恰是給二三線方便面企業創造了超越的行業歷史性的戰略機遇期，因為行業領導者沒有把競爭門檻抬到足夠高，其他企業才有足夠的機會，就像啤酒行業一樣，產業集中度逐步提高的過程，也是領導者構建競爭門檻的過程，這就沒有給二三線企業留下任何機會，因此，絕大多數二三線啤酒企業被領導者滅了番號成為了俘虜。

三是忽視產業遠見，缺少產業創新，行業陷入消費者、銷售商以及行業“三方”不滿意泥潭。

產業遠見是一個產業內整體企業的戰略集合。當一個行業內的企業集體向上時，這個行業就會取得突破性的發展，反之，這個行業就會陷入僵局。而造成方便面產業和企業今天這種局面的，正是這個非常簡單的理由。

筆者曾經從事方便面企業的營銷與管理工作8年，現在離開這行業已經有近10年了，最大的感受就是這個行業內的企業沒有產業遠見，只考慮競爭與生存，背離了消費者，最終也背離了產業正確的發展軌道。

毋庸置疑，忽視產業遠見，缺少產業創新的企業，都會忽視產品的價值塑造，導致消費者不滿意。

盡管業界都為康師傅的執著與堅持鼓掌叫好，但一句“紅燒牛肉面，就是這個味”喊了十幾年，也讓我們的消費者很難明白，這到底是執著，還是固執，到底是堅持，還是守舊。當然，我們吃了十幾年，也只是吃了紅燒牛肉味，從來沒有吃過牛肉。

兩個月前，我們對大流通性質的快品行業做了一個通路成員的專項研究發現，目前啤酒企業基本完成了整體產品的升級，同時在戰略性的推動易拉罐裝啤酒的消費升級。而我們把啤酒與方便面的批零商對比時卻發現，銷售方便面的渠道批零商確實才可憐了。原因是利潤非常低，如果一個批發商專職從事方便面產品的經營，很難保證不虧損。所以從經銷商到渠道商都是拿方便面當成輔助經營，或者說是配攤經營。

近期在北京召開的中國面制品大會上，行業協會也是大聲疾呼方便面產業到了最危險的時刻，如果不能夠覺醒，不能夠奮起，產業絕無出路可言。

天堂向左：方便面行業與企業的陽關大道

在歷經30多年的經濟快速發展之后，各個行業都進入了一個發展的拐點期，與白酒產業相比，白酒產業的拐點是向下，因為黃金十年帶來的浮躁與狂奔，方便面產業的拐點是向上，因為目前已經到了谷底反彈的時候了。

方便面行業與企業如何走進天堂？

一是看清產業本質，重塑產業價值。方便面的方便時代早已經過去了，因為我們的社會已經到了高度“方便”的時代了。也就是說，方便面作為方便食品的產業本質已經消失，當吃飽不是問題的時候，健康和口味成為當下方便面的產業本質。方便面產業和企業要想有出路就必須圍繞新的產業本質，重塑產業價值。

二是重新定位產品基準，做到消費需求價值滿足的最大化。我們的方便面企業必須明白一個最簡單的道理，基于競爭而脫離滿足消費需求的思維是我們最大的誤區。

相對方便面而言，不是消費者沒有購買力，也不是消費者不愿意為價值更高的方便面產品買單，而是我們的產品不足以讓消費者掏腰包?；蛘哒f，沒有讓消費者心動的理由。

就統一的老壇酸菜而言，三年前銷售非?；鸨臅r候，我們就曾經坦言，盡管老壇酸菜讓統一在方便面領域內實現了驚天大逆轉，但這種局面不會持續，原因是，老壇酸菜僅僅是解決了“味”的問題，酸菜不足以支撐產業價值的突破。就更不用說，今麥郎像通過一個鹵蛋來改變命運了。

也許剛開始業界對白象的大骨面非?？春?，覺得大骨面以大骨熬湯，更加營養為訴求，會博得消費者的芳心。但經過這幾年的市場檢驗，事實遠沒有大家的期望值高，最終結局我們不難想象。

無獨有偶，就像國華食品生產的河南燴面一樣，定位非常好，河南燴面屬于地方名吃，擁有非常好的消費基礎與飲食文化，可以說，河南燴面是中原的代表名吃。企業在產品研發發面也下了很大的功夫，可以說，作為二線方便面企業，僅此一項就贏得了業界的普遍尊敬。但是，歷經幾年之后，這個品系卻沒有出現另外滿意的結果，更不用說當初預言可以改變行業了。

原因是什么？產品基準定位錯誤。盡管這兩個企業，甚至業界還有其他方便面企業，也都有了很好產品品類，以及品類訴求。最終出現了只開花，不結果的尷尬局面。

而在中國頗具知名度的喬贏，東山再起推出的紅高粱燴面，近兩年卻有了別有洞天的發展局面。原因是紅高粱燴面以非油炸切入市場，徹底改變了方便面的屬性，吻合了燴面的產品屬性，加上產品基準也直接脫離了傳統的方便面，才有了良好的發展勢頭，才令人期待。

產品基準是衡量一個行業發展的基本標志。也是一個企業取得突破性發展的必經之路。

我們認為，傳統袋裝方便面的產品基準為2元、5元、8元，2元為休閑面，5元為基本型產品，8元為生活型產品。容器面的產品基準為8元、15元，即8元為基本型容器面，15元為生活型容器面。也許我們這種產品基準的重塑與定位，會讓業界覺得大跌眼鏡，或者視為癡人說夢，但我們更有理由認為，只有把產品基準重塑之后，才能完成真正意義上的價值交付。沒有這種基準，就不會滿足企業、消費者以及銷售商們的多方價值重塑，就不會從根本上改變方便面行業及企業的基本屬性。

三是營銷創新。目前看，方便面行業的整體營銷仍然是處在推銷或者銷售階段，基本營銷策略仍然是渠道推廣或者消費者的硬性促銷。也許是因為競爭導向的營銷思維，也許是因為以賣為主導的營銷手段，導致方便面企業的營銷僵化，在沒有實現消費者購買利益塑造的同時，單純實施推銷，甚至是很多企業還采取人海式的陣地保衛戰。忽視了以價值為支點撬動消費需求的持續性，自覺性，被動的推銷式營銷不僅讓企業焦頭爛額，更讓消費者覺得索然無味。

方便面行業的營銷創新，就是圍繞“給消費者一個購買的理由”開展整體營銷工作。同時結合具體產品的消費群體定位，改變單純的、硬性的利益誘導誤區，塑造企業營銷體系的內在動力，讓推銷、銷售成為多余。